Case Lapin Kulta

Lähtötilanne ja tavoitteet

Brändiuudistuksen lähtötilanne oli haastava. Lapin Kullan markkinaosuutta oli vuosien varrella menetetty merkittävästi vuoden 1996 vajaasta neljästäkymmenestä prosentista alle kymmeneen prosenttiin. Myös tuotteen maku- ja laatumielikuva oli kärsinyt. Uudistusta oli yritetty moneen otteeseen siinä onnistumatta. Lapin Kulta kaipasi kipeästi uudistusta sen kilpailijoiden mentyä ohi ajan mukana kehittyvillä brändeillään ja kuluttajiin vetoavalla mainonnallaan.

Brändiuudistuksen tavoitteena oli nostaa Lapin Kullan myyntiä (+20 %), kasvattaa markkinaosuutta (+20 %) sekä parantaa tuotteen laatumielikuvaa. Uudistuksen ydinkohderyhmäksi muodostui 18–34 -vuotiaat miehet, nyt Lapin Kullan ydinkohderyhmää haluttiin nuorentaa radikaalisti.

Erityisesti lähdettiin tavoittelemaan mielipidevaikuttajia, jotka omalla esimerkillään vaikuttaisivat mielikuviin ja ostopäätöksiin usein ilman mainonnan tai muiden markkinointitoimenpiteiden vaikutusta.

Kampanjoinnissa hyödynnettiin nuoren ja urbaanin kohderyhmän ymmärrystä modernista visuaalisesta kulttuurista, heidän kehittynyttä esteettistä makuaan sekä tarvetta kokea ja nähdä uutta.

Ratkaisu

Lapin Kulta uudistettiin kokonaisvaltaisesti: sen pakkaus uusittiin, brändin visuaalinen ilme uudistettiin ja tuotteen mainonta kiinnitettiin uuteen ilmeeseen.

Päivitimme klassisen Lapin Kullan kiinnittäen sen juurilleen kauas pohjoiseen uudella ja erottuvalla tavalla. Visuaalisesti brändi kiteytettiin Pohjantähteen. Sen ympärille rakennettiin graafinen, mustavalkoinen maailma, jonka hahmoiksi valittiin villieläimiä ja karismaattisia ihmishahmoja.

Lapin Kullan visuaalinen ilme rinnastaa karun, pohjoisen luonnon ja villieläimet vaistojensa varassa toimiviin ihmisiin. Jyrkän graafisilla kuvilla ja ikonisilla kuva-aiheilla haluttiin puhuttella nuorta, medialukutaitoista kohdeyleisöä tunteen ja alitajunnan tasolla. Loogiseen ajatteluun vetoavat aiheet karsittiin minimiin.

Kanavien osalta käytettiin visuaalisuutta vahvasti hyödyntäviä kanavia, kuten tv, ulkomainonta, tapahtumat ja online. Verkossa (netti-tv ja Spotify) ja sosiaalisessa mediassa (Facebook ja Instagram) hyödynnettiin huomioarvon osalta hyvin toimivia valokuvia ja liikkuvaa kuvaa. Sisällön osalta koko sosiaalisen median tekeminen kiinnitettiin kohderyhmälle merkityksellisiin tapahtumiin ja aiheisiin. Myymälöihin ja baareihin rakennettiin vahva näkyvyys. Sisäisellä markkinoinnilla myynti innostettiin mukaan rakentamaan menestystä.

Tulokset

Laskevasta kokonaismarkkinasta huolimatta brändiuudistuksella saavutettiin loistavat tulokset:

Myynti kasvoi 58 % kauppakanavassa Suomessa edelliseen vuoteen verrattuna ja markkinaosuus 62 %.

Lapin Kullan käyttäjien määrä lisääntyi 20 %.

Brändimielikuvamittareilla uudistus oli Hartwallin historian menestynein:

  • Brändistä pitäminen 11-kertaistui ydinkohderyhmässä 18–34-vuotiaat (+1167 %).
  • Miltei kolme kertaa useampi halusi näyttäytyä brändin kanssa (+185 %).
  • Pakkauksesta pitäminen yli kolminkertaistui (indeksi 3,25).
  • Brändin arvostus kasvoi 171 %.
  • Preferenssi lisääntyi 174 %.
  • 2,5-kertaa useampi yhdisti laadun Lapin Kultaan (+250 %)

Lisätietoa

Oskari Liimatainen
oskari.liimatainen@n2.fi
040-7713137