Case Helsingin yliopisto

Lähtötilanne ja tavoitteet

Helsingin yliopisto on yksi maailman johtavista monitieteistä yliopistoista, jossa tieteen ja opetuksen taso on huippua. Kuitenkin erityisesti sidosryhmien silmissä Helsingin yliopisto koettiin viralliseksi ja pysähtyneeksi toimijaksi, vaikka siltä odotettiin proaktiivista osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun. Myös yliopiston rooli kansainvälisenä huippuyliopistona ja yhtenä maan merkittävimmistä sisällöntuottajista huipputieteen saralla oli hämärä, vaikka yliopiston piiriin kuului lukuisia maailmanluokan tutkijoita. Toimeksiantona oli uudistaa Helsingin yliopiston markkinointistrategia, brändi ja kommunikaatio, jotta yliopiston mielikuva vastaisi paremmin todellisuutta ja tavoiteltuja attribuutteja.

Kokonaisvaltaisen strategia-, brändi- ja kommunikaatiotyön tavoitteena oli 1) lisätä Helsingin yliopiston tunnettuutta ja vetovoimaisuutta globaalissa tiedeyhteisössä, 2) nostaa HY:n profiilia korkeatasoisen sisällön ja tieteen tuottajana, 3) lisätä yliopiston kiinnostavuutta opiskelijarekrytoinnin näkökulmasta, 4) tehdä Helsingin yliopistosta aktiivinen ja vetovoimainen yhteiskunnallinen toimija, 5) kerätä lahjoitusvaroja HY:n tutkimukselle ja sen kautta syntyneille startup-yrityksille sekä 6) parantaa HY:n mielikuvaa helposti lähetystyttävänä ja hyvänä yhteistyökumppanina keskeisten kohderyhmien keskuudessa.

Ulkoiset kohderyhmät olivat kansainvälinen tiedeyhteisö, potentiaaliset opiskelijat kotimaassa ja ulkomailla, valtionjohto, rahoittajat ja päättäjät, yhteistyökumppanit sekä suuri yleisö. Sisäisinä kohderyhminä olivat lisäksi tutkijat, Helsingin yliopiston johto, henkilökunta ja opiskelijat.

Ratkaisu

Helsingin yliopiston markkinointi- ja viestintistrategia, brändi ja kommunikaatio uudistettiin kokonaisvaltaisesti. Helsingin yliopistolle luotu konseptikiteytys “Maailman parhaaksi / For The World” kertoo paitsi sen, mihin yliopiston tutkimustyöllä tähdätään, myös yliopiston tavoitteen nousta rankingissa maailman huippuyliopistojen joukkoon. Viestinnän linjauksella “Sisältö pintaan” huipputieteestä tehtiin keskeisin kommunikoitava sisältö ja vetovoimatekijä. Helsingin yliopiston visuaalinen ilme modernisoitiin aktiiviseen ja helposti lähestyttävään muotoon. Yhteisöllisyyttä sekä verkostoja luotiin tapahtumilla ja hankkeilla, kuten VOX Helsinki ja Tiedekulma. HY:n tarina kirjoitettiin kiteytämään HY:n olemassaolo ja merkitys sekä Lahjoitusvaroja haettiin erilaisin toimenpitein ja kampanjoin. Brändiuudistus vietiin systemaattisesti koko Helsingin yliopiston läpi läheisessä yhteistyössä brändityöryhmän, johdon ja tutkijoiden kanssa. Työ on pitänyt sisällään 1) Helsingin yliopiston tarinan, 2) brändistrategian, 3) kommunikaatio- ja viestintästrategian, 4) brändihierarkian, 5) brändi-identiteetin ja sen monikanavaisen implementoinnin, 6) markkinoinnin ja viestinnän konseptoinnin ja 7) konseptiin kiinnittyvien lukuisten kampanjoiden ja esitysmateriaalien suunnittelun keskeisille kohderyhmille, kuten kansainvälinen tiedeyhteisö, opiskelijat, lahjoittajat, sijoittajat, kaupunkilaiset ja suuri yleisö.

Tulokset

Vuonna 2013 tehdyn sidosryhmätutkimuksen mukaan Helsingin yliopiston vetovoimaisuus on lisääntynyt ja imago parantunut helpostilähestyttävyyden osalta, joskin haasteita on edelleen olemassa. Varainhankinnan puolella on saavutettu merkittävää kasvua: +100 miljoonaa euroa sisältäen valtion kertoimet. Globaalilla tasolla Helsingin ylipisto on parantanut rankingiaan jatkuvasti ja on nyt (2018) sijalla 56 (Shanghai-ranking). Opiskelijarekrytoinnin näkökulmasta onnistuminen näkyy siinä, että yliopistoon hakeneiden määrä on lisääntynyt 2000-2018. Samalla HY:n profiili korkealaatuisen huippututkimuksen tuottajana on kirkastunut. Kansainvälisille opiskelijoille suunnattu kampanja vuonna 2017-2018 kasvatti hakijoiden määrää 83 %. Tiedesisältöjä tarjoavasta VOX:sta on tullut pysyvä tapahtumasarja kaupunkilaisille ja HY:n Tiedekulmasta on syntynyt aktiivinen kohtaamispaikka keskelle Helsinkiä. Myös vetovoimaisuus yhteistyökumppaneiden silmissä on parantunut: HY on solminut strategisen kumppanuuden Helsingin kaupungin kanssa ja sillä on toimiva mediakumppanuus sekä Yleisradion että HS:n kanssa. Merkittävä saavutus oli myös sisäinen onnistuminen: Helsingin yliopiston henkilökunta saatiin ylintä johtoa ja tutkijoita myöten mukaan viemään uudistusta läpi.

“N2 Albiinon kanssa Helsingin yliopistolle on luotu äärettömän vahva brändi, joka muuttaa ihmisten käsityksiä siitä mitä Helsingin yliopisto on. Konsepti on kestävä ja on helppo viedä systemaattisesti eteenpäin.”

-Kirsti Lehmusto

Lisätietoa

Terja Salaspuro / N2 Albiino
terja@n2.fi
+358 40 828 2801